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古漢養(yǎng)生精品牌傳播上存在的問題和解決思路
作者：楊明健 日期：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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一、背景
古漢養(yǎng)生精是根據(jù)1973年在長沙馬王堆西漢古墓出土的《養(yǎng)生方》里的秘方配置的，從1986年上市至今已經(jīng)有20余年的歷史了，20多年的時(shí)間里，有多少保健品起起落落，但是古漢養(yǎng)生精憑著其過硬的產(chǎn)品功效和良好的口碑傳播，在湖南本地及周邊市場(chǎng)一直保持著穩(wěn)定的銷售業(yè)績，并有緩慢的增長，02年時(shí)，達(dá)到了1個(gè)億左右的回款業(yè)績。消費(fèi)者以老年群體為主。
清華紫光2002年入主古漢集團(tuán)之后，力圖將“古漢養(yǎng)生精”推廣到全國市場(chǎng)。但是在幾年的努力后發(fā)現(xiàn)：與湖南本地市場(chǎng)的火爆相比，外地市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)沿海城市的市場(chǎng)卻很難掀起波瀾，筆者通過古漢集團(tuán)的市場(chǎng)管理人員了解到：在大規(guī)模廣告大量投放了兩三年后的07年，整個(gè)市場(chǎng)的回款仍然只有2個(gè)多億。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因或許是多方面的，但是其品牌傳播上的缺陷是其中的一個(gè)重要原因。
二、品牌理論體系構(gòu)建中存在的問題
消費(fèi)者在購買保健品的決策過程中很關(guān)心產(chǎn)品到底是怎樣起作用的，是否“科學(xué)”。很多保健品都花費(fèi)很大的力氣在理論體系的構(gòu)建和傳播上，如，腦白金在上市初期，運(yùn)用大量的報(bào)紙軟文炒作“腦白金體”這一概念就是典型案例。
理論體系的建立，并不是天馬行空的，而必須建立在消費(fèi)者已有的認(rèn)知基礎(chǔ)之上。在對(duì)消費(fèi)者的心智資源的爭(zhēng)奪上，西醫(yī)保健理論已經(jīng)超越中醫(yī)養(yǎng)生思想，占據(jù)上峰，成為主流（這就是為什么現(xiàn)在古漢養(yǎng)生精在沿海大城市和中青年群體中難以有所作為的原因），現(xiàn)在的孩子，從記事起，就知道想長高，就要補(bǔ)鈣；要想抵抗力強(qiáng)，就要補(bǔ)充維生素...試想，當(dāng)這代人長大之后，還會(huì)相信中醫(yī)養(yǎng)生理論嗎？古漢養(yǎng)生精面臨的最大威脅，不是短期市場(chǎng)的威脅，而是長期文化的威脅，——當(dāng)現(xiàn)在古漢養(yǎng)生精的主力消費(fèi)群體，信奉中醫(yī)養(yǎng)生理論的老年人離開了之后，誰會(huì)是古漢養(yǎng)生精的顧客？
古漢養(yǎng)生精的理論以博大的中醫(yī)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)，具有深厚的文化基礎(chǔ)和理論內(nèi)涵。但是這種優(yōu)勢(shì)如果處理不好，在講求單一訴求點(diǎn)，癥狀明晰的保健品市場(chǎng)，這可能會(huì)起到相反的作用，陷入到博大文化的“茫茫的大�！敝�，找不到出路（那些直接訴求治腎虧的保健品可能賣的更好）。古漢養(yǎng)生精現(xiàn)在品牌理論體系，就陷入了這種迷茫之中：在對(duì)養(yǎng)生理論的重構(gòu)中沒有抓住核心，顯得層次不分明，結(jié)構(gòu)散亂：“給你精氣神”、“滋腎益精，安神補(bǔ)腦”的利益點(diǎn)，和解決頭暈心悸、目眩耳鳴，健忘失眠等這一系列的癥狀的內(nèi)在關(guān)系是什么？另外雖然“精氣神”、“ 滋腎益精，安神補(bǔ)腦”這些概念，消費(fèi)者都聽說過，但是比較晦澀，具體含義讓一般消費(fèi)者難以理解。
三、廣告訴求中存在的問題
“古漢養(yǎng)生精”廣告的主要投放在的電視廣告這塊，我看過到的不同電視廣告片很多，大致可以分為以下三種類型：
形象廣告：形象廣告主要為“國寶篇”：主要表現(xiàn)古漢養(yǎng)生精配方無價(jià)之寶的特性，建立品牌高貴、神秘的特性。
產(chǎn)品功能廣告：這類型的廣告包括“吃藥篇”，“小毛病篇”，列舉古漢養(yǎng)生精的功能特性：滋腎益精，安神補(bǔ)腦，主治頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力，夜尿頻數(shù)。廣告語是：古漢養(yǎng)生精，給你精氣神。
情感利益廣告：這類型廣告最多，以父母親情的情感訴求為主，包括“代代傳真情篇”，“送禮篇”、“養(yǎng)育篇”。
在幾類廣告片的組合上，古漢養(yǎng)生精采取了三種類型的廣告片混播的手段，在同一媒體上，同時(shí)播出三種類型或者至少是兩種類型（產(chǎn)品功能廣告和情感訴求廣告）的廣告。
三種類型的廣告，本人比較認(rèn)同的是形象廣告，格調(diào)大氣、渾厚，很有歷史文化底蘊(yùn)，將古漢養(yǎng)生精“漢代皇家珍藏，當(dāng)世無價(jià)之寶”的形象賣點(diǎn)展現(xiàn)的很充分，放在中央電視臺(tái)這樣的大媒體上播放，很有震撼力，和普通的保健品一比，在形象上馬上鶴立雞群。當(dāng)然，如果放在電梯顯示屏和市級(jí)電視臺(tái)播放，就另當(dāng)別論了。
比較值得商榷的是其產(chǎn)品功能廣告和情感利益廣告。由于理論基礎(chǔ)沒有打好，因此，產(chǎn)品功能廣告中，不管核心概念 “給你精氣神”，還是具體的滋腎益精，安神補(bǔ)腦，主治頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力，夜尿頻數(shù)的利益點(diǎn)，都存在著散亂、模糊、晦澀難懂的問題，既難以記住，又難讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，很難激發(fā)購買欲望。
而情感利益廣告，問題就更明顯：拍的幾條情感廣告，雖然都和父母親情相關(guān)，但是各說各的調(diào)，各有各主張：“送禮篇”以過節(jié)送禮作為概念，“代代傳真情篇”的概念則為“回饋父母的恩情”，“養(yǎng)育篇”在則主打“養(yǎng)育父母”的感念，其中還加上一些養(yǎng)生的理念。概念的混雜很難讓人對(duì)古漢養(yǎng)生精的情感利益有個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
從播出的組合來看：三種不同類型的廣告放在一起播放，不光是廣告資源的一種浪費(fèi)，如此“豐富” 的內(nèi)容，又讓受眾對(duì)古漢養(yǎng)生精的認(rèn)識(shí)更加模糊。
四、媒體投放策略中存在的問題
在本地市場(chǎng)，古漢養(yǎng)生精的電視廣告投放最多的是電梯顯示屏廣告，長沙市各大寫字樓基本都能看到其廣告，而且播放頻度非常高；其次是本地省市電視臺(tái)廣告，但投放量比電梯屏廣告少得多，而保健品常用的報(bào)紙軟文廣告、電視專題片等形式，則很少見到。
古漢養(yǎng)生精的這種媒體投放策略無疑也是存在著比較大的問題的：寫字樓的電梯廣告的受眾基本上是年輕人和中年人，核心目標(biāo)群體中老年人基本上不會(huì)看到。電視廣告對(duì)建立和確保古漢養(yǎng)生精長久的品牌優(yōu)勢(shì)作用比較大，但是由于信息承載量有限，對(duì)即時(shí)的銷售拉動(dòng)的作用卻遠(yuǎn)不如報(bào)紙廣告和電視專題片。報(bào)紙廣告和電視專題片廣告的缺失，可能也是導(dǎo)致銷售增長停滯不前的一個(gè)重要原因。
另外一個(gè)問題是，在本地古漢養(yǎng)生精已經(jīng)建立了很高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，而市場(chǎng)又趨于穩(wěn)定的情況下，如此大規(guī)模的廣告投放是不是有必要？如果把這其中的一部分費(fèi)用投入到外地重要市場(chǎng)中去，可能收益會(huì)更大。
五、突破在文化：與其迎合，不如開創(chuàng)
文化是品牌的根，而古漢養(yǎng)生精的根根深蒂固。前文中已經(jīng)提到：古漢養(yǎng)生精遇到的核心問題是文化的問題。因此，要想獲得營銷上的突破，首要的關(guān)鍵，就是如何塑造品牌文化根基的問題。古漢養(yǎng)生精廣告訴求雜亂，根本原因，也是因?yàn)閮?nèi)在理念體系的混亂與模糊。
在與西方保健文化的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然中醫(yī)養(yǎng)生文化雖然暫時(shí)處于弱勢(shì)，但隨著中國國力的不斷強(qiáng)盛，中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)在正處于一個(gè)蓬勃復(fù)興的時(shí)期，承載中醫(yī)養(yǎng)生思想的東方哲學(xué)和儒家思想也越來越受到人們的重視。在醫(yī)學(xué)和保健領(lǐng)域，由于西醫(yī)理論和臨床對(duì)很多問題的無能為力，中國人再一次把目光投向傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)保健理論。系統(tǒng)性化解問題，講究主動(dòng)預(yù)防，強(qiáng)調(diào)“三分治，七分養(yǎng)”，的中醫(yī)理念都和現(xiàn)代保健理論不謀而合。從這個(gè)角度上看，在保健領(lǐng)域，中醫(yī)在對(duì)西方是有優(yōu)勢(shì)的，東方系統(tǒng)、和諧的養(yǎng)生觀念也正在被越來越多的消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。這種潮流趨勢(shì)，正是古漢養(yǎng)生精的機(jī)會(huì)所在！
現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)上，尚沒有出現(xiàn)中醫(yī)養(yǎng)生理論為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，存在著一大塊空白的“心智資源”等待著有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的品牌去占領(lǐng)。放眼全國，有這樣的資格和實(shí)力的，非“古漢養(yǎng)生精”一家莫屬，古漢養(yǎng)生精是根據(jù)漢室皇家的《養(yǎng)生方》研制的，具有權(quán)威、系統(tǒng)化的理論基礎(chǔ)，承載了幾千年中醫(yī)養(yǎng)生文化的精髓！而現(xiàn)在市面上流行的中醫(yī)類保健品，的如蜂王漿、人參制品、六味地黃丸等產(chǎn)品，大多都是原材料型補(bǔ)品，很難承載起高深厚重的中醫(yī)養(yǎng)生理論。
古漢養(yǎng)生精，與其迎合西方保健思想，打一些擦邊球，不如責(zé)無旁貸的扛起中醫(yī)養(yǎng)生文化的大旗，建立一套完善符合現(xiàn)代人認(rèn)知方式和發(fā)展潮流的中藥養(yǎng)生理論體系，立場(chǎng)鮮明地進(jìn)行大力傳播，與西方保健理論為基礎(chǔ)的保健產(chǎn)品徹底劃清界限，在龐雜的保健品市場(chǎng)中和消費(fèi)者的心智中，劃分出西方保健和東方養(yǎng)生兩大領(lǐng)域，利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中醫(yī)養(yǎng)生第一品牌的地位。（在現(xiàn)在的品牌體系里，雖然一直以中醫(yī)養(yǎng)生作為背書，但總顯得有些遮遮掩掩，差異化不明顯，并不能在消費(fèi)者心智中，劃出一塊獨(dú)立的領(lǐng)域來）。
與此同時(shí)，結(jié)合中華儒家文化的核心思想“孝”，持之以恒地進(jìn)行“孝”的情感訴求，建立起區(qū)別于淺薄的送禮文化的真誠孝道文化。本人認(rèn)為，這才是“古漢養(yǎng)生精”品牌成功的大道——與其迎合，不如開創(chuàng)。
楊明�。航�(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，長期從事營銷策劃方面的工作。歡迎與我交流，郵箱：mjyang521@163.com。QQ：53822234